01被打破的时代神话——“中国创造”的崛起
提到空调，大家应该都知道格力，而说到格力，很多人会随之想到董明珠女士；
格力有着强烈的个人印记，身兼数职的董明珠，已然成为了格力资产负债表里不可分割的一部分；
而那个二十多年前站在格力背后的男人，还有那段互相成就的时代传奇，在今天仿若销声匿迹。
年，珠海拱北的一片荒地上，一个叫冠雄塑胶厂的公司悄然成立，三年后，技术员出身的朱洪江调回家乡出任冠雄的总经理，彼时，冠雄债台高筑；四处调研后，朱洪江借钱买来设备，生产了第一批电风扇，第二年，冠雄扭亏为盈，盈利多万；
年8月，总公司将冠雄和旗下经营不善的空调生产企业海利合并，成立“格力空调厂”，朱洪江出任总经理；同年11月18日，占地10万平方米的格力电器一期工程在前山河畔开工奠基，这一天也被认为是格力电器诞生的日子；
这个男人，后来执掌格力十数年，诠释了那一代人对技术的执着，也是他，一路提携董明珠，开启了现在大众熟知的董明珠故事。
年，入职刚一年的董明珠在安徽的销售额承揽了公司1/8的的销售量，年升任经营部部长；年，她拿出一个亿利润的2%来按销售额补贴经销商，让格力的销售一举超过当时被誉为“空调大王”的春兰；
她的营销能力在那个时代就像划过夜空的星子，点亮了一个属于格力的辉煌时代；
年，董明珠升任总经理，与朱洪江联手，正式进入“朱董配”时代；
这期间，朱洪江主管研发生产，为人低调的他稳居后方，如果说董明珠是明星，他更像一片夜空，有这位人物，才有了格力的“工业精神”，才有了格力不断创新的技术优势；
年，成都国美单方面大幅下调格力的价格，董明珠下令停止对其供货，两个强势的负责人对峙下，格力退出国美全国的门店，自建门店和渠道，彼时的国美格力销售量占格力总销售量10%，可见这位女性领导的强势性格和铁血手腕；
再之后的故事，董明珠力挺朱洪江，抗过了与格力集团的品牌及权利之争，年，全球经济迎来了寒冬，而格力空调的销售却在逆势上涨，净利润较上年增长65.6%；
年，格力的夜幕退去，董明珠终是挑起大梁，集格力电器董事长、总裁、集团董事长于一身，格力迎来了董明珠时代，这一年，格力电器突破千亿销售；
时间过去近十年，虽然格力依旧是空调行业的标杆，但当初不被放在眼里的美的（），市值已经突破亿，而格力却仅多亿，狂奔的巨兽放缓了脚步，这才发现自己行走在沙漠，停下来脚下就是一片炽热；
这些年间，究竟发生了什么让巨兽踱步不前，格力又是否能重写神话？
02透支市场的白马股——业绩大跳水
董明珠接过权杖的第四年，格力电器发布年业绩报告，营收陡然降低多亿，舆论一片哗然，甚至有人开始怀疑董明珠的管理能力；
实际上，国内外经济形势极其不好，加上去杠杆带来的股灾，几个月里“千股跌停满屏绿”，多少股民赔了全部身家，财富效应迅速降低；
彼时经历了前期政府的家电刺激政策，家电需求相对不足，作为一个耐用品，空调的更新换代往往要好几年，且空调行业又与房地产发展息息相关；
另一方面，自14年开始，行业实行降价清库存政策，格力年下调单价去库存的举动也影响了营收数据；
庆幸的是，之后的三年，格力重新狂奔向前，一往无前，几近突破亿营收；
奔腾的脚步在年受到了疫情的侵袭；
打开格力20年的报表可以发现，就空调来说，格力的毛利远高于美的，在同规格空调上的标价上，格力的定价更高一些，质量和口碑给了它这个底气标价；
但另一方面，性价比和线上的优势让美的的空调知名度和用户也逐渐增多，逐年蚕食市场份额；
年，曾经在金融危机下仍能逆流而上的格力似乎陷入了五年一轮回的噩梦中。
03前有埋伏，后有追兵——弯道超车的美的
提到空调，你会想到格力，提到海尔，你会想到冰箱，那提到美的你会想到什么？
美的似乎样样都不是第一，但是却力压格力海尔，坐上了中国家电行业的头把交椅；
美的着实是个很有意思的公司，打开它的淘宝旗舰店可以看到，和格力不同的亮色页面打着“全屋家电一站购”的广告语，这个广告语极具灵性，看到产品可以看到各类小家电，小到榨汁机吹风机挂烫机，大到空调冰箱热水器，你能想到家里有的家电，似乎这里应有尽有；
根据年中国强名单，家电行业仅三家入围，美的集团位列，海尔智家（）和格力电器分别是位、位；事实上，年只有格力的排名在倒退，而目前为止，美的和格力的市值还差了将近一个海尔（仅指海尔智家，海尔属于多行业布局）；
诚然，美的、格力都是很好的公司，但从股票市场得到的反馈来看，投资者似乎更吃美的这一套；从年至今（/12/31-/06/17收盘价），美的翻了7.26倍，格力5.78倍，你买哪个似乎都是赚钱生意，但显然美的更胜一筹（且不提它一度过百的股价）；
△格力股价
△美的股价
美的为何在资本市场上更吃香呢？
①稳定的盈利能力
可以看到，在年疫情背景下，家电进入寒冬之时，美的以2.16%的增速达到了.21亿的营收，再加把劲儿就是格力的两倍；
再看盈利能力，格力从16年至今ROE从37.5%一路降至21.3%，而美的，从25.6%到目前的25.8%，盈利能力相当稳定，基于此，市场给美的更好的估值也在情理之中。
②多品类、多渠道发展
从年年报来看，美的的营收构成上，空调是一个核心品类，但其他消费电器几乎和空调占同样的营收规模；
单看空调，美的的多渠道份额提升明显，线上市场份额接近36%，全网排名第一，线下市场份额也超过33%；
截取美的的线上线下市场数据，美的的线上销售交出了一份好看的成绩单，年，美的全网销售规模超过亿元，同比增幅达到25%以上；
其实从店标的“十二年老店”就窥见端倪，比格力在线上多混了近十年的美的似乎把新式互联网营销玩的更加得心应手，最明显的证据莫过于空调份额线上占比第一——做空调的格力，在网上卖不过美的；
这也不难理解为何今年董明珠杀进直播间做直播卖货了；
而美的不光在线上能力压格力，在线下也能做到紧追其后，线下数据虽然不够好看，但已经足够好看，在电饭煲等小家电，美的已然做到线上线下都是老大，一骑绝尘，遍地开花；
就家电行业来看，线上销售同比年增长8.4%，市场份额占比达到46.2%，线上或许将成为未来家电的主赛道；
而美的在线上布局已久，除了与京东淘宝等电商巨头手牵手，另外开设“美云销”；数据显示19年美云销直销规模约30亿，年2、3月数据就超过20亿。
看到线下，美的也具有它的渠道优势，美的以销定产，压货职能弱；同时，目前的美的正在转变为“T+3”模式，本质上是转变成零售驱动生产的小批量柔性生产模式，每个周期时间压缩至3天甚至更短，有降低库存、提升周转率的优点，缺陷可能出现旺季短期缺货；
近十年的美的实行降本增效，砍掉了二级代理商，弱化一级代理商为提供运营服务的配套商，另一方面KA店直接对接公司，流通环节大大减少，再配以安得物流，统一配送，仓储物流的效率都大有提升；
再看格力的的渠道模式，格力走的是压货模式，这像一个蓄水池，替格力承担了很多压力和风险，在行业不景气时，可以做到提振格力业绩的作用；
但“成也渠道，败也渠道”，格力的渠道模式让它多年蝉联线下销售第一的宝座，但过多的层级和每一层不同的仓储物流，成本大大提升；此外，股权结构引入经销商，格力线下渠道对区域销售公司依赖性极高；
其实，年业绩下滑，原因极有可能是前两年业绩透支，经销商库存过大，经销商体系在电商冲击下，也似乎出现裂缝；
最后，格力的财报显示原材料占成本的比重86.90%，美的为84.47%，主要材料铜材、钢材、铝材和塑料价格近一年呈上涨趋势，这对两大巨头并非有利消息，可以看到格力20年有合计.73万元的衍生品投资，目的不言而喻。
04弱水三千，只取一瓢—专注空调，后知后觉
“好空调，格力造”，格力是一个很专一的企业，二十年如一日的造空调，造出了一个空调帝国；专一从来都不是贬义词，只是单一的产品容易让公司遇到瓶颈，格力正是如此；
拉出格力近年的空调销售占比，可以看出它近年来的努力，也可以看出，格力转型，道阻且长；
其实年后，格力应该已经发现了产品单一的劣势，董明珠女士也做出了很多努力，这其中有很多有趣的故事；
年，格力单枪匹马杀入手机行业，发出“华为第一，格力第二”的豪言，五个年头过去，相继推出三代的格力手机，销售依旧低迷，年年报甚至没有找到可以参考的销售数据；
无独有偶，年董女士亿收购银隆%股权的跨界投资遭到股东反对，被迫放弃的董明珠带领格力造车的愿景是完不成了；
看好新能源汽车制造的董明珠就拉来了王健林和刘强东，个人投资10亿元（占股7.46%），次年3月她成为第二大股东（占股17.46%）；如今银隆销售惨淡，满地鸡毛，曾经的最大股东远遁美国；
讲到这里又忍不住要讲一下美的的业外投资——库卡机器人，到了美的手里的库卡似乎在这几年也成为了美的头上的达摩克利斯之剑，股价一路狂跌，承载美的希望的一颗种子撒下后一直处于水土不服的阶段；
值得敬佩的是，屡屡受挫的董明珠女士，依旧没有放弃，这是她的韧性也是格力的无奈，格力需要打破产品单一的困局；格力还保持着朱洪江留下的格局，他给董明珠留下了一个有足够话语权的格力，以及更有想象力的格力；漫漫长夜路途远，事虽难做行则。
05迷失方向的迁徙——格力该何去何从
格力更像是迁徙中迷路的巨兽，孤独且勇敢；但就市场给出的信号来看，我们似乎不必过于悲观；
近半年的研报来看，机构对格力似乎依旧充满信心；
被风迷了眼的巨兽，依旧能在行进途中，踏出一步一步咚咚的响声；
再打开年一季度报告，第二大股东和第十大股东都来自高瓴资本，年12月，格力集团与珠海明骏（高瓴旗下）签订转让协议，转让15%的股份；目前，格力并无实际控制人，高瓴资本是很多投资者心中的金手指，有”抄作业，看高瓴“的江湖传说，董明珠拉来小伙伴张磊（和他的高瓴资本），确实能给很多投资者吃一颗定心丸；
另外，自年四月起，公司已经发起了三轮股票回购；
第一轮：回购金额51.8亿，回购价格53.01元—57元；
第二轮：回购金额59亿，回购价格56.46元—61.95元：
第三轮，正在回购中，拟回购75亿元—亿元，回购价格不超过70元/股；
如此大力度的回购，都在向投资者传递一种信心；
与此同时，格力开启了一轮覆盖1人的员工持股计划，这是全员集心合力干大事的前奏。
目前看来，格力值得市场给它一些时间；我们这些吃瓜群众，就且拭目以待。
（提示：文中提及的上市公司仅为个人观点，不构成投资建议）
#财经#