文丨潘晴晴
编辑丨史婉嘉
内容策划丨石航千王韵张若薇
视觉设计排版丨施云郭放
年，国货美妆的“新故事”鲜能打动人心。
曾经伴随新消费浪潮涌现的“国货之光”们已陷入增长瓶颈，正经受寒冬考验。相比编写一套精美的“故事集”，他们更期盼打造一台永动的“印钞机”。
与此同时，资本市场对美妆赛道的投资热情也逐渐消退，投资逻辑正在发生根本转变。
根据IT桔子对国货美妆个护新消费融资的调研，~年，国内美妆个护行业的融资交易额迎来明显的波动增长态势；年达到高峰，年内共发生12起投资事件，同比增长6%；估算涉及总金额约16.19亿元，较上年增长77%。
到年，伴随新消费整体热度的下行，国内美妆个护行业投资事件有明显回落。截至8月，共有投资事件8起，投资金额约4.92亿元。
年国内美妆个护行业融资金额最高的九大事件中，护肤品牌占七席，新零售和身体护理品牌各占一席，不见彩妆品牌的身影。
投资人普遍认为，以彩妆为代表的新锐国货品牌，产品同质化严重，竞争壁垒不高，如果在三年内没有跑通盈利模式，基本上就没什么“钱途”了。
尽管资本对彩妆赛道表现出“弃之如敝履”的倾向，但这并不妨碍主张“东方彩妆，以花养妆”的花西子“独自美丽”。
创立于年的”花西子，在过去短短五年时间里成长为国货彩妆TOP品牌，其商业版图已从中国本土走向全球化布局，可谓“茎秆一枝，花开两朵”。
在中国市场，花西子年GMV突破54亿元。年1-8月，花西子在天猫彩妆品牌排行榜长期位居前三。其中，4月、6月问鼎榜首；1月、2月、5月、7月、8月排名第二。另据飞瓜数据显示，在抖音电商美妆领域，花西子在今年1-8月稳居榜首。
年双11预售战报显示，花西子在天猫平台1分钟成交额破千万，60分钟破亿元；预售首日4小时位列天猫彩妆品牌榜第六，国货第一。
在海外市场，花西子的产品已销往日本、美国、欧洲等多个国家和地区；其中，通过电商平台覆盖的国家和地区有多个，开通海外独立站的国家和地区有46个。
事实上，创立初期的花西子和大多数新锐品牌的成长路径相似：敏锐捕捉互联网流量红利，借助国内成熟的产品代工体系，通过爆款测试、网红种草和直播带货，迅速在社交媒体平台打响声量。
此后，花西子和大多数新锐品牌“分道扬镳”：逐步摒弃轻量化的流量运营模式，重金投入基础研究、产品研发和生产，甘于在供应链端下“笨功夫”和“苦功夫”。
从轻到重，花西子逐步摆脱了因流量汇集形成的“网红”气质，蜕变为由用户口碑积攒的“品牌”形象。
由表及里，花西子构建了以“东方美学”为特色的文化形象，以基础研究和产品研发为核心的供应链能力，在国内彩妆市场融资遇冷的窘况下，依然保持行业领先地位。
本期超品观察，我们将通过分析花西子的成长轨迹，提炼品牌在不同发展阶段淬炼出的核心竞争力，并以此为镜，试图探讨以下三方面的问题：
1以“流量”为始，国货美妆如何在追逐流量的竞赛中满足用户需求，回归用户价值？
2走过初创期的美妆品牌，如何构建有长期市场竞争力的产品研发体系？
产品同质化、市场竞争内卷化的当下，国货美妆如何为产品赋予文化价值？中国传统文化的精神资源如何在国货品牌塑造中发挥作用？
双11期间，亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
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为产品注入文化基因把东方美学的故事讲“实”
在《制造消费者：消费主义全球史》一书中，作者安东尼.加卢佐认为，品牌不仅可以展示产品特质，还可以将某个地点、某种地位或某类人群相关联，这一过程甚至有点宗教的感觉，“用图腾的方式投射出了力量和价值观”。
换言之，品牌需要具备“讲故事”的能力，要为自己的产品赋予某种文化属性，再通过独特的消费文化符号，让目标人群产生情感共鸣和精神归属。
在众多新锐国货美妆品牌中，以“东方美学”作为品牌价值主张的花西子，最擅长从中国传统文化中汲取创意灵感，讲述赋传统予时尚的故事。
花西子的品牌名称可以拆解为两个部分——“花”代表了古人“以花养妆”的历史传承，“西子”则取自苏东坡的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。
花西子的品牌色“黛色”取自传统画眉矿石颜料，是极具东方韵味的一种颜色；品牌LOGO的灵感则来自江南园林轩窗，品牌视觉符号“并蒂莲”有古今双生的意味。
花西子联合创始人飞慢曾公开表示，对中国美学和传统文化的探索是花西子与生俱来的使命，早就写进了品牌的DNA。
“产品是载体，我们更希望在其中融入中国传统的文化元素和我们对今天的思考，把花西子培育成我们这代独有的文化符号。”他说。
图片来源：花西子